“公关人做营销活动并不难
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最近和周围从事公共关系工作的客户方同事交流，特别是那些正在扩张的企业，他们时常向我请教，说：“负责人总想着策划一场事件性宣传”，比如某些知名品牌那样，引发众多网络平台传播，获得的点赞数高达百万级别，对此我感到十分力不从心。
你提到自己从事公共关系工作，负责撰写宣传文章，执行网络舆情分析，对接特定领域的媒体渠道，以及联络相关行业的意见领袖，为何突然需要转岗去做市场营销呢？
普遍认为公共关系有助于塑造企业形象，广告则负责巩固品牌形象，然而我本人对构思策划方面并不擅长，公司方面也没有增设相应岗位，却仍旧将关键绩效指标分配给公共关系团队，如今这个部门实际上已经转型为“公共关系创意与市场推广机构”了，情况着实令人感到十分吃力。
这类现象在日常生活中屡见不鲜，特别是对于处于A/B轮融资阶段的企业而言，公共关系工作往往与市场推广职能混同，承担起宣传任务，这种情况早已是普遍常态。
公关活动不论涉及事件策划还是议题扩散，其核心构成包含市场推广、构思立意、表达方式以及公共关系沟通。
不要性急，现在就说说你们上司心目中那些时常出现“高达十万”的企划是如何构思的，盼望能为周围从事宣传工作感到困惑的同行们提供明确的思路。
01
“你能不能帮我们做个10万+”
每当智远提及此事，“可否为你策划一个影响广泛的宣传活动”，我通常反问：“可否告知资金规模”？
要是他说“目前没有资金安排，你来决定怎么弄”，我通常会直接表示“抱歉，这方面我帮不上忙”。
这种交流在你视线里时常可见吧，确实如此，智远也经常碰上，倘若有人提出这样的疑问。
我几乎不想和他交流，不过我归纳了一下，提出这些疑问的，不是惯常的企业，就是没搞过品牌宣传的单位。
两种不同的传播方式：
我对于公共关系与宣传推广的实践进行了解构，主要包含两个层面，一个是借助网络媒介展开的公共关系活动，另一个是通过实体渠道进行的互动式宣传。
线上公关传播：
每当同各异的人交流时，便会出现这样的情形，譬如计划开展微博话题推广活动，或是实施小红书平台上的品牌宣传，又或者推动B站与抖音的短视频达人合作传播。
我计划策划一场规模宏大的宣传活动，必须承认，当前可供选择的传播途径非常丰富，活动形式也出现了诸多新颖的变化。
他们时常提出全新理念，还编造出新词儿，其实不少品牌心里，其实都搞不懂究竟该做什么。
各种网络活动，例如借势流行事件，策划焦点内容，发布单图内容，制作H5页面，拍摄短视频，以及各类线上线下联动方式，我统一称作社交营销，社交公共关系宣传，这是我个人界定的名称，以免与其他概念产生混淆。
我也曾经历过专业4A级策划专家的教导，在为甲方从事公关工作时，有家乙方机构曾当面问我，是否了解公关领域的创意传播方法。
你大概只能充当个桥梁吧，不必忧虑，每个人都是这样逐渐进步的，没有批评就不会有反思和进步。
线下公关活动传播：
根据定义，涉及实体场所的环节，乃至实体活动结束后，再配合网络宣传的，其重要性都很高，这类活动我称作“线下公关活动”。
以一个明确的案例来说明，比如：你们企业制作了一则电视广告，接着还举办了一场线下活动，在居民区进行了宣传，随后在微博平台创建了一个讨论专区。
比如你们在地铁上投了一波广告，广告以“话题”的形式做。
比如网易和钉钉常用的文字风格，另外还有快闪店铺的设立，线下举办的活动，快闪舞蹈表演，邀请明星担任形象大使等，我把这些全部归类为线下公共关系活动，并且习惯上称作整体营销方案。
不同预算做不同的事情：
采取出其不意式宣传手段的企业，其市场营销部门往往缺乏年度整体规划。
一个比较健全的市场部门，其负责人通常会掌握全年整体营销开支，并且每到新年伊始，会将这些开支细致划分，以便妥善安排使用。
开展公共关系项目前，为何要确定资金额度？由于公共关系从业者必须明确，特定的资金规模能够支持何种规模的工作。
创意贡献占总量的七成，传播贡献占三成时，项目可能迅速走红，反之，创意贡献仅占三成，传播贡献占七成时，项目却难以突破十万大关，必须依据资金状况，选择恰当的推广执行路径，这至关重要。
倘若资金仅剩五万元，最好向上司申请支持，暂时放弃创新项目，尝试开展抽奖活动kaiyun.ccm，利用微博和公众号进行宣传，同时自家短视频平台也可适度投放广告，或者联络小红书上的普通用户进行推广合作。
若有十万资金，或许仅能打造一张核心视觉作品，在素材层面多加打磨，再借助个人公众号进行传播，接着与特定领域影响力人物合作推广，整个过程便宣告完成。
当然你也可以在推特上，公众号里，发起一个转发活动，联系几位意见领袖进行传播，吸引一些关注者就足够了，不必贪多。
另有一种做法，可以寻访知名博主，在抖音平台或哔哩哔哩网站制作一段搞怪剪辑，内容极具感染力，随后向多个平台分发，这种途径同样存在走红的可能性。
若有30至40万元预算，可考虑以下途径，先制作一段简短广告片，再联络多位意见领袖进行转发，影片制作成本尽量压缩在15万元以内，剩余资金用于宣传推广。
若需进行内容转化，可联系短视频领域影响力较大的人物，请求他们以普通人身份为你拍摄一段影像，接着提供商品作为奖励开展一场互动，你可以通过付费推广增加视频的曝光度。
可以尝试在微博上推广，比如购买一个广告位，或者为自己的微博置顶宣传，这类方法不少，另外，寻找一些微博意见领袖帮你转发，也是可行的。
可以尝试借鉴神州租车的做法，制作朋友圈专用的创意H5视频，联系微信平台上的知名意见领袖，借助个人积累的社交网络进行传播，这样或许能迅速走红，不过能否成功也存在不确定性。
要是图省心，那就别整那些虚头巴脑的，直接“推送内容”就行，公共关系方面的工作就不要搞了。
对于高达五十万，一百万，乃至更高金额的预算，通常不作细分处理，较多采取多种手段协同的方式，一般会结合线下话题进行推广，同时线上通过公关内容进行传播，并借助抖音和微博平台扩大影响，此外还会配合运营团队策划营销活动。
达到五百万以上，基本上就是要请明星做代言，在综艺节目中宣传，铺设地铁广告，制造网络话题，同时动员各类意见领袖，全面运用短视频渠道。
概括而言，针对不同开销，应举办差异化的宣传活动，普通民众若不选用顶级方案，其通常做法是注重信息发布、构思新意以及宣传推广。
02
STP1—“有了预算，目的是什么？”
针对短期宣传项目，或需提前三十日、六十日安排推进的工作，若资金已获管理层批准，那么首要任务便是确立具体指标。
目标分为两个方面：
以曝光为导向
这个方面，通常是在C轮以上的企业做的会多一些。
用户数量和交易额已达到一定规模，要拓展更大市场，还要建立品牌形象，在宣传活动里，更侧重提升品牌知名度，同时也会促进销售。
以转化为导向
大多数公司都规定所有对外宣传必须能产生效果，对外发布的内容都要以促成转化为目标。
当今极少有资本雄厚的机构会投入巨资，比如上百万，或者数十万，然后大量转发内容，却无法带来实际转化效果，这种自娱自乐式的宣传行为并不常见。
不同导向对于渠道和内容有着不同的要求：
以转化为导向的内容要求：
比如本次宣传活动的目标是以“拓展”吸引新用户，以“转化”为核心，那么就需要考虑从何处吸引新用户了。
目标群体的公共领域用户聚集地是哪里，需要先确定这个位置，然后才能借助“新增”功能去识别相应的平台，再根据这些平台的特点来策划合适的“内容”。
当前短视频十分流行，面向外部客户的企业在吸引新用户时，一般会运用三种方法，其中一种是直接在短视频平台进行信息流广告投放。
另一种方式是与意见领袖合作，请他们把产品展示在直播节目中，或者联络数十位专注于特定领域的知名人士，共同制作围绕该产品及平台的宣传内容。
最终企业将预备好的宣传稿件，交易额成就图，交给微信平台上的意见领袖进行传播。
第三种投放方式是针对微信朋友圈实施地理位置定向推送，或者是基于用户兴趣进行投放，这类方法都属于注重效果转化的常规策略。
资金分配比例设定为八成，用于广告宣传，其余两成则专注于公共关系信息的扩散，例如发布新闻稿，或是知名意见领袖为某企业推广其产品，促成了销售数量XX件。
策划层面的标准没有那么严格，而媒体宣传途径的期待值则比较严苛。
以曝光为导向的内容要求
现有资金额度为二十万元，主要目的在于提升知名度，并不着重于促成交易，因此当前阶段应当着重探究的内容是“内容构思”。
比如说这20万预算要投入到劳动节期间，那么我们就可以围绕“劳动节”这个主题，设法借助节日的热度来扩大宣传。
例如，若以爱为题，可制作一个H5形态的短片，又或者，若以母爱为核心，可在社交平台发起一个致敬活动，这些方案的实施，均需参照经费额度来划定规模，倘若资金充裕，亦可投放一批地铁站内的宣传物料
若资金不足，影视广告制作完成后，可在公共关系领域，经由营销类网红在社交平台引发关注，借助广告信息平台和活动资源网站进行宣传，同时向官方媒体投放内容，促使他们撰写相关品牌评价。
与转化维度不同的是：
宣传方式，需要兼顾“构思”“素材”以及发布途径，加上信誉保证，而能否形成十万级，百万级的广泛传播，关键在于作品能否激发与自身品牌关联的受众情感共鸣，这体现了两种情况的根本差异。
03
STP2—“活动背景分析，竞品调查”
研究探讨，是公共关系运作的必备环节，活动形式，宣传手法或许各式各样，然而倘若未能锁定目标受众，基本上都属于无谓的叫喊，缺乏实际价值。
一：主要是对品牌形象，人群做出分析。
需要依据企业现有的形象状况和所处的发展时期，考察目标受众构成，识别面临的挑战之处，发掘潜在的拓展契机，从这五个方面展开研究，以便清晰界定此次推广活动的核心任务与实施路径。
你可以借助SWTO的框架，倘若觉得难度大，不妨向市场部，用户运营，或数据分析团队咨询若干疑问，他们或许能提供帮助
1.我们品牌的定位，SLG是什么？
2.我们的集体受众是哪些？这个活动的阶段主要作用是干嘛？
3.本次公关活动要围绕哪些人群展开，媒体还是用户？
4.目的是推广品牌口碑还是要转化率？
5.我们本年度的目标是什么？
二：看下竞争对手有无相关案例。
虽在一个行业，但是竞争对手是自己最值得学习的榜样。
倘若对方体型比己方更为庞大，那么你需面对的困境，他们或许早已历经，而其计划实施的宣传策略，也许他们亦曾采用。
我们只需依照他们的方法，实施对应的“内容规划就行”，唯独群体对象和互动方式有所区别。
棘手的事往往结果不佳，例如智远初次策划的会员日宣传推广项目，其实操作起来很简单，我向你说明下我的做法：
第一步：
起初我研究了竞争对手的情况，接着和运营团队商议，确定了会员活动日具体安排，包括活动开展的时间，还有活动的主要内容，是围绕《三八女王节，爱的名义》这个主题来展开的。
活动日期定位3.4号-3月10号，一星期的时间。
运营方面能够做的，是围绕GMV目标，来规划APP的资源配置，安排产品展示位置，选择商品种类，并且策划APP上的活动方案，设计发放优惠券，制定满减促销策略等。
第二步：
以提升销量为目标，对原有的限时抢购商品进行了改进，同时在新用户专享活动上提供了丰厚的资金支持，此外，用户若成功邀请新注册者完成购买，可获得三十元现金奖励，该奖励金额不受限制。
产品方面无需赘言，需发布配套的展示页面，并设计推广互动环节，同时开展对比实验。
站内用户维护依照APP的宣发策略开展，唯独社群推广环节由社群负责人掌管，仅负责策划活动内容，并需达成既定目标。
第三步：
主要议题和整体规划，以及界面设计，均由对应主管分管，市场宣传的业绩指标包含提升量和知名度两方面。
那么，我们的议题就十分明确了，接下来从宣传层面，我们获得了百万元资金，我的资金分配大致如下：
1.拍摄了一个三八女王节的主题“传播视频”。
2.在活动时投放了一波地铁广告
3.地铁广告的内容以“主题做的海报物料，并加上营销活动”。
4.前期投放了一些垂直领域营销大号
5.微博做了一个“话题联名”。
事情发生之后，发布了一系列引导舆论的内容，平台针对新加入的成员在内部进行了优惠券的发放。
此次首次的完整营销活动圆满收官，其带来的曝光量高达千万级别，同时新增用户数量也达到了近百万级别。
而我们团队当时只是拷贝的竞争对手的策略。
瞧，一个周密的公共关系活动方案并非难以理解，它也不是单靠一人就能实现的，而是需要运营、市场、增长、公共关系、创意等多个方面协同合作才能取得的成果。
04
STP3—“公关活动，你的活动是什么？”
智远接触过众多客户方的市场部门，这些部门因为未曾负责过重大项目，在着手开展公关工作时，便急于构思“点子”，这种思考模式本身存在缺陷。
公共关系活动方案，本质上是以活动为核心展开的，作为宣传主管或市场主管，首要考虑的是，“我的活动具体是什么”？倘若对活动本身缺乏清晰认知，即便开展宣传推广，也难以取得预期效果。
许多企业的推广计划都围绕管理环节展开，管理环节又以关键绩效指标为依据，以此决定市场宣传的资金分配。
多数品牌在启动阶段不会策划公关项目，而是会开展宣传计划，这是因为它们关注投资回报率，并且有自身的业绩评估体系。
定活动主题：
这个活动的中心思想并非仅由宣传部门单独决定，需要与市场部门的负责人以及运营部门的负责人共同商议，依据共同期望的方向来确立中心议题，而相关的拓展性讨论，则可以由公共关系部门负责规划。
举例说明：
这一回的单品牌宣传活动，目标在于庆祝品牌成立三周年，目的是稳固老顾客的忠诚度，增强品牌的影响力，同时期望借此机会实现销售增长。
前期运营与市场部门共同拟定主题，即“三年同行，专注服务”，主题便由此确定下来。
确定了方向之后，必然会产生目标，接着便能够依据目标进行分解，例如活动执行方面占大部分资源，宣传推广方面占小部分资源，这样一来，宣传推广就可以构思宣传途径和扩大影响力的方法了。
再有一个平台类型品牌的案例，各个平台都应当体验过双十一，双十二，单身节这类重大活动。
这些活动通常首先确立目标值，接着分解具体任务，随后确定活动方向，制定执行计划，由设计团队完成视觉呈现，市场部门依据自身经费安排宣传和渠道拓展，当然，市场宣传的步骤也需有一套专属的推进方案。
定活动目标：
这项活动与整体运营的宗旨存在差异，它只是整体宗旨中分离出来的一个环节。
例如某个平台，确定整体增长数值为三十万，其中网站内部老用户推荐新用户的目标是二十万，市场部门负责的增长目标是十万个。
这个十万的提升是市场品牌关键绩效指标的核心部分，如果再具体一些，比如市场部门这个活动总费用达到五十万，那么五十万需要灵活地分解成不同部分
比如30万做信息流，20万做公关传播辅助曝光。
智远提出的数额属于推测性质，倘若真有二十万的预算，不妨考虑制作电视广告，向知名媒体宣发，同时在微博发起专题讨论，只是目前财力状况不容乐观。
05
STP4—“这个时候可以想创意了”
目标确定，时间规划，预算明确，KPI设定，这些基础条件具备，便可构思创意，创意至关重要，是传播的关键所在。
如同2020年春节时分铺天盖地的老乡鸡广告，极低的成本构思获得了惊人的传播效应。
若同步开展市场推广活动，他的用户注册数据会很少吗？显然，他们的业绩评估标准或许更侧重于提升品牌知名度。
问智远创意是否有有效方法，我也只能提些理论性意见，创意的重要性可以用一个词概括就是关键核心。
结合当下市场趋势，优秀的创意基本都有这几个特点，仅供参考：
1.差异化
概括而言，就是“彼此存在差异”，譬如某年的春节，京东依托其品牌形象开展了相关活动，诸如推出吉祥物JOY，组织钓鱼活动，以及传递节日问候。
天猫于2020年借助短视频平台推出了一部以”甜蜜蜜“旋律创作的音乐视频，该作品收获了大量用户的传播。
比如说天猫优品几天前运用了“出乎意料，王大锤配乐的韵律制作了一个春节交友的短片，这些构成了明显的不同。
因此，在展现构思时，无需制造千篇一律的作品，增添别出心裁的元素能让受众收获诸多新奇体验，另外，善用知名品牌，有助于拉近与受众的关联。
然而从全局出发，需与品牌风格和核心概念相吻合，不能只贪图标新立异，以致忽略了品牌的整体形象和水准。
2.从内容开刀
依照经费情况，我们需决定是制作电视广告片，还是开发互动网页，抑或是拍摄简短视频，又或选用单图长图，这些即为承载信息的形式，也是网络宣传的展现途径。
内容指的是活动呈现的外部形态，涵盖具体的表现形式，以及各个细节环节，例如视觉设计，文字表述，声音效果，影像资料等，这些都是构成特定情境氛围和营造意境的关键要素。
内容兼具多样性与品牌调性契合，按照一定顺序展现出来，能够从感觉及心灵角度触动受众，促使他们乐于分享，并愿意加入其中。
借助后续的推广计划，可以促使顾客深度参与，不仅获得感官上的满足，同时在精神层面也能达成一致感受。
3.抓住流行趋势
各大厂商都热衷追逐流行趋势，例如几年前风靡一时的魔性音乐，江南风格，还有当下短视频网站流行的“我还是当年那个少年，一点都没变”，这些都可以作为创作素材。
人们对于此类事件原本就十分关心，而且特别在意其中的趣味性和参与感。
品牌若能运用这个领域进行构思，添置若干可供交流探讨的环节，那么其受关注程度必将显著提升。
务必留意，时下热门的元素容易变得千篇一律，因此运用流行元素时，既要控制分寸，更要凭借巧思做出与众不同地呈现。
事实上，众多品牌的公关活动之所以能引领时尚潮流，关键在于他们借助舆情监测工具，能够提前预判下一个时期的热点，并迅速作出响应。
4.跨届.多元素整合
去年风靡一时的“国潮风”便是一个鲜明的例证，然而这些单品牌智远并不提倡去模仿，毕竟它们往往需要联合，与其他品牌协同合作，这样产生的效果通常更为理想。
另有一种途径是，意图借助构思展现对机构的归属感，抑或促进商品销售，务必在文章里揭示矛盾，或者制造精彩片段。
线上宣传画面的设计元素，界面呈现方式，视频广告的调性，以及诸多情境化的设计细节，均有可能成为吸引注意力的焦点。
这种方式能够充分展现活动宗旨与品牌的核心价值，有助于参与者形成难以磨灭的印象，进而加深对品牌的认知。
06
STP5—“呈现，物料，媒介，时间轴”
智远还是那句话，多少钱，办多大的事情。
策划公关活动时构思方案往往难以预料，无法简单评判优劣，关键在于其成效的高低，倘若上司无法承担创意可能带来的变数，不妨直白告知他：最好放弃这个想法。
若目标，主题，创意均已确定，便该考虑展现方式了。
第五部分中，智远曾经提及过，我归纳了创意实施的几种情况，供您参考，包括：
线上落地场景选择：
常用的一图流，创意海报，TVC。
线下落地场景选择：
你可以设置临时市集,在轨道交通站点举办活动,在公共汽车站开展宣传,组织新品推介会,建造室内岩壁,举办彩色跑活动,策划返校主题活动,开展解谜游戏。
再现往昔，东方韵味，马云先生演绎过独特风格（Lady Gaga），星际景象，海岸庆典，墙面彩绘。
草原民族特色，造物庆典，邮轮特色，飞行画面，游船画面，公共汽车画面，啤酒庆典，魔法世界。
摇滚乐与爵士乐，美容化妆场所，特色迪士尼乐园，农业实践活动，经典场面重现，迪斯科舞会，老一辈人青春怀旧影像，海盗主题场景，走红地毯仪式等。
此外，还涉及视频构思，户外构思，VR构思等，与线上进行对比，线下体验相对关键，并且对使用者的感官影响十分显著。
线上开销不大，风险也相对较低，若在实体店仓促布置一个展示区，要是呈现效果不佳，那对企业的声誉损害会相当严重，因此务必结合经济能力审慎决定。
物料的准备分为两个方面，线上和线下：
线下：
若需举办线下活动，诸如主题庆典或新品发布这类场合，涉及表演者安排，司仪准备，活动议程制定，来宾联络，场地布置，选定场馆，舞台设计，照明系统kaiyun全站网页版登录，显示设备等诸多环节，事务繁杂，智远在此仅作简要介绍。
现在来说做社区广告和地铁，高铁，飞机广告的较多一些。
这类物品通常包含车辆装饰物，标志图案，品牌标识，宣传口号，有时也会加入名人宣传形象。
线上：
不同规格，多种情境下的宣传画，构思独特的文字表述，自动切换的展示画面，设备启动时的欢迎画面，互动式网页动态图形，活动影像资料，以及各类相关设计。
通常情况下，会准备两种宣传资料，一个是核心视觉识别，着重表达宣传的中心思想或口号，另一个是配套系列视觉元素，用以展示产品特性，包含不同的文案组合等。
媒介渠道的选择：
当今社会，每个人都可以成为信息发布者，这种状况下，个人能否吸引受众，关键在于构思是否新颖，能否激发大家的互动和分享。
通常情况下，首要途径就是通过官方微博、微信公众号以及短视频账号来发布内容。
接着联系一些有影响力的博主进行定向传播，通常都委托给合作机构来完成这项工作。
自行搜集资料需要投入大量精力，并且成本较高，委托第三方则更为便捷，同时也能确保取得预期成果，适时借助意见领袖的影响力同样关键。
行业领先的评价平台，例如亿邦动力、36氪、界面以及澎湃新闻，均具备开展商业性合作的可能性，而其余多数属于官方性质的媒体，诸如凤凰网和财经类网站。
传播途径不只在于转发，还包括评论互动，以及引导舆论等行为。传播过程一般分为几个阶段，首先是事件的逐步发酵，接着是舆论的集中引导，最后是话题的逐步扩大。实际执行的内容，则涵盖了不同角度的公关材料。
主要包含三种类型，分别是声誉型，宣传型和反馈型，需要依据宣传的费用来挑选合适的途径。
时间轴的制作：
首先确定整体结构，明确主要内容和基本思路，接着再逐一计算每个环节所需时长，智远可以举例说明
例如，参照3.4号至3月10号为期七天的妇女节推广活动云开·全站体育app登录，先从运营部门获取一份商品安排，这是应用推广的基础方案。
接下来依据既定方向，结合宣传方式，与对方商议完成时间，同时将此时间纳入整体规划，我通常采用“起始”“中间”“结尾”来划分阶段。
其中涵盖了广告片的制作工作，涉及与对方的联络协调，需要挑选合适的渠道，负责与运营环节的对接，还要进行活动方案的设计规划。
中期包含两个阶段，第一个阶段涉及基础宣传时段，事件酝酿过程实施，活动讨论环节推进等。
第二阶段称作“导入期”，相当于信息发布端口，该时期会处理稿件，分析舆情动向，审视后台各项数据。
如果不够，就增加一些宣传途径，如果效果还可以，就依据实际转化，来实施计划变更。
完成收尾工作后，要再次启动宣传，同时将电视广告片或成功案例整理成文，撰写一篇评论性新闻稿，供意见领袖和媒体朋友们参考。
倘若渠道资源允许，能够将TVC申请纳入到场库、新片场等作为范例，此外，每年举办一次评选活动也是值得考虑的。
最后总结：
策划公关活动其实不难，其核心要素包括推广方案、构思立意、表达方式以及宣传途径，只要熟悉这些技巧，就能轻松完成公关任务。
传播过程中，每个环节都至关重要，倘若仅有营销推广，缺少创新元素的配合，其价值和发布信息并无二致。
若仅有宣传层面的造势，却无推广环节的辅助，那最多不过是提升商品的名声罢了。
王智远，职业媒体人，曾经是上市公司品牌部门的负责人，也曾在一家著名公司担任市场品牌方面的主管。
