讨论提纲
一、数字化时代下公关的角色
1. 传统公关的演变
2. 渠道多样后，公关面临企业形象越不可控的挑战
二、选择直播后品牌公关需要注意哪些方面？
1.从LV案例看品牌直播
2.想要有好的效果，品牌公关需要注意哪些方面？
三、新时代的公关在直播前中后的执行工作
1.关于主题策划
2.排上日程，内部沟通
3.未雨绸缪，把所有可能的问题都列出来
4.后续持续预热不能少
庄主简介
庄主介绍：
Chloe来自上海，是一名公共关系从业者，拥有多年市场宣传相关的工作经验，主要关注时尚产业、教育行业以及设计领域，她也是伦艺众多不出名的毕业生之一。
跟庄副群主介绍：
夏悦是广州的一名在校生，主修材料工程学，同时为字节跳动旗下的企业拍摄视频vlog。她在大学期间曾兼职于新媒体和影视领域，现在担任冷芸老师的助理，负责内容相关事务。她对时尚界、市场营销以及文学创作都抱有浓厚兴趣，期待能和各位展开互动，共同进步。
一、数字化时代下公关的角色
1.传统公关的演变
咨询机构对宣传领域的界定是：宣传涉及组织机构资讯的发布，涉及人际互动的维系，涉及形象维护的指导，涉及方案的设计，涉及项目的执行，涉及后续的维护。而罗德传播集团的高管寿玉滢女士对宣传的看法是：宣传是在思想尚未形成时构建思想；在思想恰当时候强化思想；在思想偏差时候修正思想。
（庄主工作期间拍摄，图片由庄主提供）
而在我看来，公共关系的核心任务就是投入大量精力与时间，去同媒体和渠道进行交流互动，最后负责内容的呈现工作。这个内容必须以品牌的内在价值为根本出发点，并且要同品牌希望传递给目标顾客群体的信息保持一致。比如“三只松鼠”这个品牌的标志形象是惹人喜爱的小松鼠，这一形象传达了该品牌想要展现的一种人格化情境：不论是在工作期间休息之时，还是在行色匆匆的日常中，都会有这三只讨喜的小松鼠伴随在旁，为你提供美味且富含营养的坚果。
让品牌叙述情节，是公共关系的中心环节。怎样使受众理解并支持这一情节，则衡量公共关系从业者的专业能力。
松鼠三只的品牌案例，是我从整体角度阐述品牌公关的核心任务，那么具体到操作层面，公关工作包含哪些要素呢？
在具体操作层面，我确实有相当程度的见解。我本人拥有公共关系专业背景，曾在4A公司从事公关执行工作，日常工作就是与媒体进行频繁沟通。公共关系从业者必须与媒体界建立良好互动，毕竟公关活动离不开媒体的协助。在传统公共关系领域，执行工作主要包括撰写新闻稿、联系媒体发布内容，同时也常常面临合作媒体冷淡应对或直接挂断电话的情况。而且还要背记媒体合作方人员的照片及名字。
一位朋友就有过这样的经历：她曾经作为护肤品公共关系实习生，在某次彩妆产品上市活动里负责招待记者们。当时她没认出一位知名时尚刊物的美妆主编，也没事先记住对方的样貌和称谓，当场向对方询问：“您是邀请名单上的哪一位？”结果被当作缺乏职业素养。直到同事指点后，她才明白公司里的正式职员在刚进单位时就要熟记各位主编的样貌。
传统公关工作，一方面需要与新闻媒体保持密切互动，另一方面也深度参与线下举办的各类公开活动，例如组织新闻发布会，以及参与社会性质的讨论论坛等。
（庄主工作期间拍摄，图片由庄主提供）
如今看来前述活动仅是传统做法中的寻常事务，不过也能揭示公共关系的一个特征：致力于与行业媒体建立紧密联系，以实现品牌宣传效果，同时向社会传递信息，彰显公关工作的意义。此外还要持续制造正面的话题，比如撰写新闻稿，争取在媒体上获得关注。
新闻稿旨在促成合作，因此会提供给参与活动的杂志，时尚杂志通常设有专门版块，如“最新动态”或News，用于刊登各品牌的新闻稿云开·全站体育app登录，例如某品牌邀请代言人，或举办线下体验活动，公司的重要活动通知开yun体育app官网网页登录入口，也需要通过新闻稿发布
（公关的主要工作之一写稿，图片由庄主提供）
现在新媒体领域非常活跃，有人会疑惑新闻报道是否还有人关注，从我的公关工作角度看，文章的价值不能单靠阅读数和效果来评判，因为它是企业向公众展示自身形象的重要渠道，这个渠道的作用绝非虚言，而是我亲身体验过的事实
在很久以前，我加入过某著名风力发电企业的发布会筹备工作。该企业开发出一种新型材料，有助于提升风力发电的效能。我们先前筛选出合适的行业媒体参与这项技术的探讨，借此赢得首批支持者并获得广泛报道，随后借助他们在网络平台制造话题，吸引公众关注。
这些举措能让公司向外界展示其积极贡献，同行业者得知后便会主动寻求合作机会，进而为项目争取到新的资金支持。
这种策略存在明显短板，短板体现为它仅限于本行业内部开展活动。传统公共关系领域，对借助媒体宣传企业形象的重视程度较高。随着传播渠道日益丰富，逐步出现了直播、微博、微信朋友圈等新方式，以及具备广阔发展前景的视频号等平台。
传播手段的作用日益显著，这对公共关系的灵活应对及危机管理提出了更高要求。
近些年，新职业EPR迅速兴起，作为这一新兴领域的产物，公关工作展现出更多元化的特点，既要承担传统公关的职责，又要统筹各个平台的整体运作，比如微信公众号、微博、知乎以及抖音和头条文章等渠道。
从事企业内部公共关系工作，相当于设立一个信息枢纽，要把各类资讯汇集起来，通过不同途径传播以扩大影响，必要时还需联合外部力量，比如与意见领袖及同行品牌合作，进一步提升关注度。而在公关代理机构任职，则更注重与客户方协调执行方案，偶尔也会对接其他外部资源，让宣传物料更具吸引力。
2.渠道多样后，公关面临企业形象越不可控的挑战
传播渠道愈发繁杂，舆论随之变得难以驾驭，我联想到以下几种情形。
人的情绪往往容易受到外界影响。比如肖战“227”事件，起因是一个粉丝挑起的多平台网络骂战，最终需要明星本人出面解释。因个人情绪激化而形成的公共风波屡见不鲜。这说明民众普遍具有感性特征，借助个人情绪的传递更容易获得共鸣和认同。公关在处理类似事件时，也可以运用情感策略，从而更容易获得公众的理解和接受。
明星宣传与高端商品/护肤品宣传在核心任务上存在差异。差异体现在前者侧重个人形象塑造，后者则关注品牌对社会的贡献。因此在此案例中，明星宣传必须以艺人自身为重心，借此安抚支持者的心态。
（肖战“227”事件官方回应，图片来自肖战官方微博截图）
外部环境变化干扰品牌信息有效传递。外部环境变化最突出的体现是直播环节，由于技术故障引发直播卡顿、影像模糊。这类问题其实可以通过直播前多次演练来减少发生概率。除此之外，其他各类突发状况依然可能出现。这些突发状况既考验公共关系人员的应急处理能力，也会妨碍品牌理念的有效传达。
过分揣摩观众的期望值。LV 直播事故也显现了公众对于高端商品的期待水准。事故发生后，网络上出现了大量讨论和指责，品牌方也必须引导核心顾客提升他们的观看感受，适当调整观众的期待心理。
（庄主工作期间拍摄，图片由庄主提供）
二、选择直播后品牌公关需要注意哪些方面？
1.从LV案例看品牌直播
许多人近期都参与过若干高端品牌的线上活动。统计资料揭示，大约七成的参与者在观看全程后，认为活动内容与品牌给人的印象存在偏差。造成这种现象的原因是什么呢？我试着提出几个可能性。
直播带货主要售卖价格亲民的日常用品，这类商品价格亲民，使得大众对直播带货形成了特定的观念，这种观念一旦形成，奢侈品牌若参与直播趋势，其品牌所展现的精致感就容易被同化，变得不再突出。
奢侈品被击碎后，其营造的幻象便破灭了。LV品牌向来借由旅行者的经历向公众展示箱包设计理念，然而在直播环节中，无论是环境氛围还是节目素材，观众并未领悟到品牌设计的深层内涵，反而被着重介绍新款夏季服饰的搭配方案，难怪网友们评论说仿佛置身于大型促销活动现场。
主持人挑选和嘉宾选定引发广泛讨论，例如程晓玥，她因与郑凯的传闻而广为人知，尽管她有海外求学经历，家庭条件优越，母亲担任某企业高层职务，从身份特质和言谈举止来看，她完全契合LV在中国市场目标客户群体的形象。她在直播中所阐述的观点显得平淡且缺乏新意，内容过于刻板，如果能够丰富表达角度并增添更多吸引人的元素，那么公众对于该企业的认知将会更加深入。
（庄主工作期间拍摄，图片由庄主提供）
2.想要有好的效果，
品牌公关需要注意哪些方面？
那个被提及的LV直播事件是个失败的范例，那么品牌宣传在进行直播活动时，应当留意哪些方面才能获得理想的直播成效呢？首要的是，直播的策划要围绕主要消费群体的需求来展开。对于LV这类顶级奢侈品牌而言，其忠诚的VIP客户是购买力的重要支撑，企业的收入主要来源于他们。只要能够周到地服务品牌的核心消费者，就能够维持稳定的生产经营状况。LV的网络直播，表面上像是招徕众多观众的宣传方式，实际上达成交易的比例相当有限。
客户对品牌的感受上，一个动不动就要四五千元的包包，没有实体店可以触摸，大多数人还是持谨慎态度。再看实际情况，LV直播现场如同大卖场般叫卖的情形，确实值得公关认真考虑，品牌的主要购买者是否真能被这种形式打动呢
其次，我们需要查明是否有充足的技术力量和人员配备来保障一场高水准的直播活动进行。据我了解，一场高水准的直播活动开展下来，所需要的从业人员数量在十名到二十名之间不等。每个人的职责，从租赁服装道具等小事，到主持和现场调度等大事，都紧密相连，必须确保每个步骤尽可能不出差错，这样才能呈现一场成功的直播。
过去我由于没向大厦的看门人通报周六要举行直播活动，造成现场必备物资迟到了一个钟头，几乎让节目开播的时间被打乱。这件事反映出团队协作是否顺畅，关键在于是否关注到每一个步骤。
直播需要把节目方案持续打磨，直至适合播出，这其实是最好实现的目标。不过，参照我对其他企业直播的认识，通常没有足够的时间与精力反复调整。这种情况下，事先准备好节目流程和要点就显得尤为关键，必须明确在关键时刻该加入哪些素材，哪些讨论方向要规避特定表述，作为宣传人员，这些细节必须清晰掌握。
最终，直播需要挑选合适人选来主持，你必须清楚，目的是做短视频带货，还是进行知识性品牌文化传播，这是直播开展的基础，我个人觉得LV的直播侧重于展示产品特性，以及给顾客带来的提升，这种形式，却不太适合具有深厚文化积淀的品牌，很容易显得肤浅。
倘若你依然不清楚打算进行何种形式的直播，不妨借助以下几个角度进行梳理，以便明确方向。
直播的目标受众是谁，是咱们国家的同胞还是海外的友人，他们的年纪大概在哪个范围，他们平时从事的工作领域会是哪些，你期望观众通过观看能够明白什么，观众了解这些内容之后，会不会对品牌的产品有更好的看法？
直播时主播能否顺畅且吸引人地与观众互动，通常被称为“观众缘”佳。这里举一个我们公司的案例。由于我所在的企业是意大利时尚设计学院，我们在面对公众的公开教学活动中，常常会考虑挑选最能体现意大利文化的形象来讲解，从这个角度来说，意大利籍教师是最为恰当的人选。
从中国学生和家长的主要关注群体来看，由于过程中有中文翻译的频繁插入，他们能否真正耐心听完并领会，其结果恐怕是显而易见的。在普遍存在焦虑情绪的直播环境中，观众有限的注意力也在促使公共关系从业者思考如何让公众更顺畅地接收他们所希望传递的所有信息。
你选中的直播人员就是品牌希望吸引的典型顾客类型，这种类型并非必须网红，只要他们发布的内容有深度，吸引的粉丝忠诚度高，邀请他们进行直播就能有效增加关注度，扩大客源。如果品牌没有足够的资金邀请行业意见领袖，那么那些忠诚度高的老顾客或者VIP客户也是可以担当此任的。
（图片来自LV小红书直播截图）
三、新时代的公关在直播前中后的执行工作
（公关的大致工作内容，图片由庄主提供）
1.关于主题策划
内容规划时, 通常会先确立一个核心思路, 如果是伙伴单位联手, 需要考虑彼此的权益分配, 这是指企业间的品牌文化直播项目。一般会在时间上优先选择具有公共价值的日期, 比如“五四青年节”、“中意建交五十周年”这类时刻, 这样有助于扩大宣传的广度与深度。
比如，我们围绕今年6月2日中意建交五十周年这个特殊日子，举办了一场线上演讲活动，聚焦中意文化，并深入探讨了意大利时尚的话题。这样的安排颇具巧思，既顺应了时效性的社会需求，也实现了传播文化内涵的目标，因此更容易被大众所接受。同时，这种方式也提高了相关机构愿意参与话题讨论并作为支持者的可能性。
2.排上日程，内部沟通
通常，规模宏大的活动会在一个月前后着手准备并寻求资金支持，活动举办前一周左右会开展一轮宣传造势，这个阶段必须与各个部门事先联络。涉及的主要部门有六个，分别是制作部门，文案部门，平面设计部门，数字媒体部门，若干负责线下活动执行的人员团队，以及物业管理部门。
3.未雨绸缪，把所有可能的问题都列出来
当前存在两种问题，一种涉及直播的素材，另一种涉及公众对直播素材的总体看法。
这类议题例如：“怎样说明文艺复兴对时尚产业进步的影响？”这类相关内容的问题，通常应由宣传部门负责，并交给发言人，在准备问题时，可以逐步引入产品层面的探讨。
第二类主观感受的反馈，通常表现为这样一些言论：视频传输非常不流畅啊，观看过程让人觉得虚度光阴，播出的信息很难领会等等。
这些问题都属于轻微困扰，对品牌声誉不会造成严重损害，采用周全友善的态度回应即可妥善处理。一旦出现重大危机，比如罗永浩直播销售鲜花引发广泛顾客投诉，就属于触及品牌危机的直播事故。这种情形下，公关部门必须迅速介入说明情况，为消费者提供有效应对措施。
对于解决之道，我向来反感推卸责任的借口或是含糊其辞的言辞，此类做法只会让品牌危机雪上加霜。疫情期间，众多企业都加大了风险应对的投入，我供职的公司也曾遭遇过学员因课程延期而表达的强烈不满。正式公告发布后，仍有少数态度激烈的网络评论者，我们选用的策略是暂缓回复的迂回手段。
这种情况下，所谓拖延手段是否得当，需要深入分析。所有危机面前，坦诚面对顾客都至关重要。顾客最不能忍受的情况之一，是自己询问后长时间得不到解答。具体处理方式，则考验公司的应变能力！
旨在减轻民众对疫情的焦虑，同时，也为与总部深入交流争取了更充裕的时段，从而能够作出更周全的回应。在此之前，宣传部门并未介入任何决策过程。我的职责仅在于反映实际情况，提出个人见解kaiyun.ccm，并供决策者参考方案。
4.后续持续预热不能少
活动收尾之后的第三天，是进行回顾总结最为适宜的时机，新闻稿件连同相关图片资料，务必在活动结束后十二个小时以内送达媒体手中，因此通常需要提前备好相关素材。此外，在团队人员配置允许的情况下，应当筛选直播中的精彩片段进行二次剪辑，并将其上传至各大社交平台，以此实现活动宣传效果的再次提升。
现在短视频正备受大众青睐。后台数据显示，含短视频的微博，其阅读量比纯图文微博高出10至20个百分点。
最终，倘若诸位对公共关系领域怀有热情，我推介数个颇具价值的公共关系营销类公众号供诸位研习借鉴：公共关系资讯、中国公共关系在线、公共关系前沿、营销前沿动态。
庄主总结
一、数字化时代下公关的角色
1.传统公关的演变
转机往往藏在危机之中，公共关系领域正变得愈发宽厚，其发展轨迹与品牌演进颇为相似，要求公共关系实现更丰富的进步。如今公共关系的内涵逐渐变得不清晰，新兴的传播方式正考验着公共关系在不同途径上的适应水平。
2.渠道多样后，公关面临企业形象越不可控的挑战
（1）个人的情感容易被煽动：肖战“227”事件。
（2）外界不可控因素影响品牌价值准确传达：直播技术问题。
（3）高估观众的预期：LV直播翻车。
二、选择直播后品牌公关需要注意哪些方面？
1.从LV案例看品牌直播
（1）直播带货以平民价格的大众消费商品居多；
（2）打碎了奢侈品给大众呈现出的梦境；
（3）主持人和嘉宾人选争议很大。
2.想要有好的效果，品牌公关需要注意哪些方面？
（1）直播内容从核心用户的角度出发；
（2）是否足够的技术和人力去支持一场高质量的直播；
（3）脚本内容反复锤炼,练到可以播的程度;
（4）选什么样的人很重要。
请说明你打算从事节奏紧凑的商品推销，还是进行知识性的企业理念宣传。
②直播针对的人群画像;
能否与听众顺畅互动且显得生动活泼，通常称作人缘佳 （李佳琪+金靖）
Ta自身就是品牌所期盼的主要客户形象，可以视为VIP客户。
三、新时代的公关在直播前中后的执行工作
1.关于主题策划
选择活动大纲，尽量挑选社会影响力大的节日，增加舆论背书。
2.排上日程，内部沟通
紧密内部沟通，至少需要6个部门。
3.未雨绸缪，把所有可能的问题都列出来
第一种涉及事项，第二种关乎感受。轻微问题用得体的言辞回应，重大问题视具体情况而定，若是因群体情绪引发，则不宜仓促回应。
4.后续持续预热不能少
把握第二轮推广的机会，公关稿件和短视频一起上。
文字整理：夏悦
审核：Cherika Chen
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