不久之后，备受瞩目的iPhone6即将面世。如同往常，这款产品在正式发布之前便在业界引发了广泛的讨论，吸引了无数人的关注，让人不禁对苹果公司的公关和市场营销策略感到钦佩。
近期，氮哥浏览到了一篇由知名美国科技资讯网站9to5Mac推出的文章，该文详尽揭露了苹果公司公关部门的运作细节，特此与各位一同探讨。或许，在这篇文章中，我们能够挖掘出诸多值得参考的策略与技巧。
为便于大家快速阅读及理解，以下内容已做归类和适当删减。
苹果公关团队的组织结构
苹果公司不同于微软、三星、Adobe、各大手机运营商或沃尔玛等大型企业，其公关与沟通策略完全由自身独立制定kaiyun全站网页版登录，这一点充分体现了苹果对软硬件战略的严格把控。尽管苹果在印刷、数字以及电视广告推广方面依旧与TBWA的MediaArts Lab等外部机构保持合作关系，然而，它正通过强化内部营销力量，努力减少对外部机构的依赖。
苹果公司规模庞大且持续扩张，然而其公关与传播部门的人数却出人意料地少。总部所在地大约仅有三十名公关员工，而遍布全球的各个办事处也仅零星聘请了数十名员工，他们主要负责协助举办会议、翻译新闻资料，以及应对不同时区记者提出的问题。
各个办公室分别服务于不同的团队：涉及声势、Mac、公司间交流、iPhone、iPad、iTunes以及活动策划。在十年前，苹果的公关团队仅分为Mac、音乐以及公司间交流三大板块。然而，随着苹果将战略重心从iPod转移到iPhone、iPad以及服务领域，他们增设了一个专门负责为苹果产品造势的部门。
声势与口碑推广：这个团队虽小，却鲜为人知，他们致力于将苹果的产品融入流行文化之中。他们与大型体育联盟携手，将iPad打造为教练们的得力助手；他们协助音乐活动，让iPad成为其中一员；他们还为活动组织者提供支持，帮助参与者部署iBeacon应用的整合。每当电视节目中展示尚未公开发售的新产品，这通常背后是由势头团队在暗中操控。
比尔·伊万斯，一位在苹果公关领域有着丰富经验的资深高管，目前正领导着Mac团队。该团队全面负责Mac硬件与软件的公关工作，这包括但不限于OSX系统、面向消费者的Mac应用以及专业级应用。团队成员分工明确，各自负责硬件或软件领域。
苹果公司的沟通事务由史蒂夫·多灵领衔负责，他的团队主要负责协调公司各项项目的沟通工作，同时处理高层管理人员、投资者关系以及电话会议等事宜。此外，阿米·贝赛特所领导的零售公关部门也是公司沟通团队的一部分。
iPhone、iPad、iOS及iCloud等产品线，目前由娜塔莉·凯瑞斯和特雷萨·布雷尔共同领导的团队掌握着最丰富的资源。鉴于iOS系统不仅应用于iPhone，还覆盖了iPad与iPod Touch，因此布雷尔女士还承担了iPad产品的公关工作。特鲁迪·穆勒负责协助领导iPad团队，该团队规模略逊于iPhone团队。另外，iCloud的相关事务通常也由iPhone团队负责处理。
iTunes团队承担着iTunes商店、iBook商店、App Store、Apple TV、iPod以及CarPlay等合作服务的公共关系工作。该团队的核心成员包括珍妮佛·拉姆齐和汤姆·纽迈尔。克里斯蒂·莫纳亨负责Apple TV部门的领导工作，得益于前Hulu高管彼得·迪斯塔德的加入，该部门在过去一年中吸引了更多的关注。此外，苹果在收购Beats时也提到，iTunes将协助处理与此次收购相关的沟通事务。
活动部门的人数与声势和口碑营销团队相当，仅有寥寥数人。他们负责策划并主导一系列媒体活动与会议，其中就包括在旧金山举办的WWDC。此外，他们还负责筹备公司内部的各项活动，比如邀请政府官员莅临苹果园区参观，以及每周五下午举办的BeerBashes聚会。
媒体公关战略：背后动作与媒体控制
苹果的公关团队展现出一种冷静且审慎的公众形象，他们仅在愿意的情况下才会对媒体的提问作出回应；除非评论中不含任何指责，否则他们不会提供任何文字材料；只有在他们认为有必要通过官方途径传播特定信息，而不是通过所谓的“知情人士”来传达时，他们才会直接给出答复。你可以将苹果的公关策略比作一位聪明而富有的女王，她却显得不太和善——她总是忙碌至极，几乎没时间与你交谈，除非在她不那么忙碌的某些时刻。
策略1：全面监督媒体报道趋势及控制舆论
苹果公司的公关团队会广泛搜集各界名流手持iPhone的影像资料，同时，他们还会深入研究众多以苹果为焦点的博客内容，并通过匿名社交媒体账号紧密追踪那些专门报道苹果资讯的知名记者。据前苹果公关人员透露，该团队对于这种“全方位监控”的体验感到十分愉悦，他们每日都会密切关注并分析媒体对苹果公司所发布的各类报道与评论。这种监管对苹果公司极为关键，他们频繁地向高层管理人员发送文件，详尽地分析媒体近期报道的动向。一旦苹果对媒体报道感到不满，他们有时会采取措施调整报道走向，甚至试图削弱大型新闻机构报道的影响力。
策略2：“保持神秘”换取免费宣传效果
他们的策略是保持沉默；他们故意让公众猜测苹果的下一步行动，以此获得免费的市场推广，同时避免重蹈其他公司所遇到的困境。一位曾与苹果公关部门有过交流的记者表示，“他们深知，言多必失。”一位前苹果公关人员补充道：“苹果的每一次公关活动都经过了周密的策划。”此外，他还提到，“许多人并不认同这种暗中操作的做法。”当记者向他们寻求评论或消息确认时，他们往往会采取这种策略。许多知名媒体的记者们指出，如果苹果对于非官方消息的回应是：“你的信息完全不准确，我会直接告知你。”，那么这基本上意味着他们已经对该消息的真实性进行了确认。
策略3：让媒体互相竞争
布莱恩·莱姆，这位TheWirecutter的创始人兼Gizmodo的前任主管，曾指出苹果公关部门的一项关键策略：激发媒体之间的竞争。在杂志行业占据主导地位的时代，乔布斯能够通过让《新闻周刊》与《时代周刊》竞相争夺独家报道，从而使苹果产品出现在任一杂志的封面上。莱姆这样阐述道：“他们不能为你特设封面故事，但你却能设法从对手手中夺得这一位置。”随着科技博客影响力的增强，乔布斯亦将Gizmodo和Engadget推入了激烈的竞争漩涡，他在尊重严谨作风的Engadget编辑瑞恩·布劳克面前，公开对Gizmodo的随性风格给予了赞扬。莱姆指出，这本质上是一场关于权力的较量。对于苹果而言，争取到有利的新闻报道，与实现媒体合作或是供应链合作，在本质上并无二致。
策略4：散播竞争对手负面消息
苹果的公关团队有时会悄无声息地传播关于竞争对手的消极信息。比如，当某些媒体发表了关于Android系统不利的内容时，苹果的公关部门便会将这些报道广泛传播。他们甚至会向记者传达这样的观点：“这就是我们的看法。”以本周早些时候为例，苹果的公关人员向9to5Mac的两名记者发送了一封邮件，特意指出了某款Android应用存在的问题。
产品评测公关策略：重点维护+控制
策略1：打造完美的测试机
苹果公司精心打造的公关与传播团队，在提升产品发布会吸引力方面投入了大量心血，这一点从测评人员收到最新iPhone、iPad和Mac时的包装细节中便可窥见一斑。苹果的测试版产品被视为科技界和发布领域的至高荣誉，仅有少数经过严格筛选的专家有幸率先体验，而这些专家对苹果的整体表现普遍持有正面评价。苹果公司前公关人员回忆起，其上级曾指示他务必对测试样品的包装盒进行细致检查，确保其毫无瑕疵，不能有丝毫划痕。只有当包装盒完全符合这一完美要求时，才会被寄送给沃尔特·莫斯伯格、大卫·伯格以及艾德·拜戈等业界知名评测专家。
策略2：精心维护重要评测专家
莫斯伯克，人称“莫博士”，曾担任《华尔街日报》的专栏撰稿人，现担任Re/code的联合主编。伯格，曾是《纽约时报》的顶级产品评测专家，目前则是雅虎科技频道的负责人。而拜戈，则长期为《今日美国报》提供专栏文章。这些专业人士不仅曾在知名媒体机构供职，更是自2007年起，唯一连续获得授权，提前体验每款新iOS操作系统的三位美国记者。据消息透露，苹果公司对这三名记者给予了极高的关注，甚至当伯格在提前试用AppleTV时遭遇了技术难题，苹果特意派遣了一名休假期间的工程师亲自上门为其排忧解难。而另外两位记者，在《乔布斯传》中被描绘为乔布斯生平中特别重视的两位媒体人。
策略3：取消不合作媒体测试资格
值得关注的是，苹果公司一方面给了众多媒体提前试用其硬件设备的机会，另一方面也剥夺了部分媒体的测试资格。尽管Gizmodo在2009年曾提前测试过iPhone 3GS，然而在第一代iPad推出之际，它却失去了这项权利。随时间推移，Gizmodo对被盗的iPhone 4进行了广泛报道，这一行为使得他们失去了预览苹果公司硬件产品的机会。Macworkd过去是苹果展会的合作伙伴云开·全站体育app登录，然而自视网膜版iPad推出后，该网站便未曾再获得过预览资格。业内专家们推测，苹果公司公关部门与媒体间的交流不够和谐，这可能是媒体失去预测评资格的关键因素。
策略4：以提前测评机会换取细分市场关注度
在一些特定情境中，苹果会将产品提供给特定的少数媒体机构。例如，专注于技术细节的AnandTech曾有幸在iPhone 5s和iPad Air发布前进行评测，这两款产品分别成为了首款配备64位处理器的智能手机和首款搭载该处理器的平板电脑。Boingboing专注于文化报道，内容广泛，涵盖了众多主题，它还得以对第一代iPad和iPhone4进行了评测。这主要是因为苹果公司希望这两款新产品的知名度能够得到更广泛的传播。同样，专注于非洲裔美国人文化的The Root网站，在第一代iPad和iPad2发布之前，也有机会对这些设备进行了试用。
策略5：引导测评人员使用感受
发布会落幕之后，苹果公司不会仅让评测人员依据个人使用体验和个人对主题演讲的记忆来撰写产品评价。在提供测试设备的同时，苹果还会发放一份《评测者指南》，旨在帮助评测者将注意力聚焦于产品的核心卖点。这些指南中收录了与苹果官网一致的大量表述，但偶尔也会包含一些具有“扭曲现实”性质的内容。
在介绍搭载视网膜显示屏的iPad Air以及iPad mini的过程中，苹果公司曾有所暗示，指出这两款产品在屏幕尺寸上有所区别，但除却这一点，iPad Air与iPad mini在整体上几乎毫无二致。《测评者指南》中提到，配备视网膜显示屏的iPad Air与iPad mini均能呈现完整的iPad使用感受，故而，摆在面前的疑问仅剩一个：究竟哪款尺寸更符合你的需求？部分测评者对苹果的言论深信不疑，他们宣称这两款设备间唯一的区别仅在于尺寸。然而，实际测试结果表明，苹果的陈述并未完全准确。iPad Air所配备的屏幕在色彩呈现方面明显优于iPad mini，同时其处理器性能亦更胜一筹。然而，众多依据苹果《测评者指南》进行评测的测试者却并未对此给予足够关注，这一现象充分表明部分评测人员有必要加强对实际操作的深入了解，而非盲目信奉苹果的官方观点。
策略6：测评过程完全保密
一位苹果产品评测专家指出，对于现代新闻机构来说，保密条款显得过于不现实。然而，苹果公司对此似乎并不予以理会。在进行评测时，保密性是必须遵守的原则。这位评测专家进一步解释道：“他们明确告知我，不得将此事透露给任何他人，甚至连新设备的持有情况也不得让他人知晓。因此，我撰写文章和编辑视频的全过程均是在没有他人协助的情况下独立完成的。”制作针对一款结构复杂的全新设备所进行的评测视频，并非单凭一人之力便能轻松实现；加之苹果公司实施的严格保密措施，使得评测人员面临重重困难，难以创作出高质量的评测内容。
乔布斯主导新闻通稿制作流程
一位曾任职于苹果的前公关人员回忆称，在苹果宣布与某家公司建立合作关系之际，仅仅是因为乔布斯对那家公司的名字不甚满意，便导致公关团队不得不重新撰写了整个新闻稿。苹果公司对文字内容进行了精心的修改，确保全文未曾提及该公司的名字。在乔布斯担任公司领导期间，即便是公关工作中的细微之处，也都需由他亲自过目审查。乔布斯除了负责杂志封面的文章以及重要采访的撰写，还深入参与了各类新闻稿件的创作，对每一个字都精益求精。
策略1：为每款产品赋予一个性格
实际上，乔布斯本人确立了为苹果各款产品挑选恰当形容词的策略。自iPad问世以来，它一直被冠以“神奇的”这一形容词，AppStore则用“传奇的”来形容，至于iPhone，与之搭配的是“革命性的”。这些词汇不仅会在新闻稿中单次出现，它们还会在苹果的各类营销资料、内部发言以及关键的媒体场合中被多次提及。
策略2：所有涉及合作方的新闻稿由苹果撰写及分发
乔布斯为考顿定下了严格的规定，规定所有涉及合作伙伴的新闻稿必须由苹果公司亲自编撰并发放。一位离职的苹果员工表示：“这是我们选择的路径，亦能称之为‘快速通道’。”无论是2000年与EarthLink的合作，抑或是近期与IBM的合作，均采纳了这种新闻稿的撰写方式。
在乔布斯完成最终稿件之前，考顿、公关团队的其他成员以及菲尔·席勒共同承担了新闻稿的撰写工作。席勒及其营销管理人员会与公关团队进行简短交流，随后公关团队会将任务具体分配。据悉，考顿对写作环节极为坚持，他要求初稿必须由公关人员独立完成开yun体育app官网网页登录入口，坚决不允许业务部门或营销高层插手。新成员的加入或许会带来些许变动，然而，整体的操作步骤到目前为止依旧维持着原有的模式。
以雕琢产品的心态打造新品发布会
苹果的演讲活动远非台上演讲者展示内容或谁在维护高管免受记者打扰这么简单。一位苹果公关人员曾向我们透露：“主题演讲宛如一件艺术品，需以独特的心态去品味。”演讲的每一个细节都经过周密策划，无论是灯光的微妙变化，还是屏幕的摆放角度，乃至人员的座位安排，无不如此。苹果会在观众席中巧妙地安排一些级别较低的本公司员工，同时，各路记者也被精心地安置在指定区域，这让苹果的高层管理人员无需对现场可能出现的变化感到忧虑。整个局面完全在他们的掌控之下。
演讲活动启动前两周，苹果公司的公关、沟通以及营销部门都将密切关注各类媒体报道，以此把握公众预期，并通过信息披露手段，控制那些超出实际能力的预期。同时，公司高层管理人员会在总部礼堂内进行为期两周的演讲演练。在演讲启动前的一周，沟通团队会举行一场漫长的会议，届时高级公关人员会准备一些独特的白色手册，并将它们分发给团队成员。这些手册详尽地介绍了演讲中将要讨论的主题和即将推出的产品，同时列出了各部分的演讲者和演示者名单，还包含了产品体验区的布置细节和相应负责人的信息。
此次“动员会”落幕之后，公关团队将收回那份白色手册，有时现场便利用碎纸机将其销毁。苹果在产品研发阶段所秉持的保密态度人尽皆知，其演讲活动的策划与准备亦采取了相仿的策略。尽管在苹果的观察者眼中，每一次活动的主题似乎都已不再神秘，然而，却鲜有关于主题演讲的具体安排能在活动前被提前揭露。
活动举办前夕的周末，苹果公司的公关团队成员将亲临演讲现场进行实地勘查，目的是为了确保从演讲台到新品体验区的每一个细节都严格遵循最初的规划方案。与此同时，公司高层管理人员则会在舞台上进行排练，反复练习那些早已准备好的“即兴”幽默段子。
