病毒在全球范围内蔓延的原因是什么？冰桶挑战和MeToo运动是如何在社交网络上引发热潮的？推特和微博又是如何成为流行社交平台的？Labubu为何能在短时间内迅速走红？这些我们似乎每天都在目睹的现象，其背后是毫无规律可循的偶然事件，还是存在一套可以持续总结并被人们掌握的科学规律呢？总有人试图解开这些传播现象背后的奥秘，戴蒙·森托拉在其著作《临界变革》中，亦尝试融合多种社会理论，并梳理出了一套能够洞察事物本质的技巧。
成功引爆传播的关键在于KOL（意见领袖）吗？
讲述这个故事，我们得回溯到上世纪的二战时期，那时广播技术崭露头角，这种新兴的传播手段引发了公众的极大热情。社会学家们似乎找到了一个衡量传播效果的理想工具。当时普遍的看法是，广播电台播出的信息能够迅速传播至数百万人，进而直接塑造他们的观点和行动。
拉扎斯菲尔德持有不同看法，事实上，广播媒体仅对少数受众产生了影响，绝大多数人并未受到这些信息的显著左右。然而，存在一个核心群体——意见领袖，他们密切跟踪媒体动态，并对其余大多数人产生了深远的影响。在1944年，他提出了“意见领袖”这一概念，这类人相较于他人，在应对媒体方面具有更高的能力，他们成为了社会中的“影响力人物”，并且大多数人都是从他们那里获取了新颖的媒体资讯。
随后，受拉扎斯菲尔德的观点启发，该观点认为那些社交网络广泛、具有影响力的个体是传播社会运动、创新技术等众多事物至关重要的关键，马尔科姆·格拉德威尔提出了“少数人法则”，指的是少数几位杰出的社会名流，他们致力于将新颖的思想和行为理念传递给大众。这一理论的推广使得现今的“影响力营销”得以诞生。
这源于一种“影响力幻觉”，每当我们要推广一个观点、一种潮流或一场运动，都必须锁定那些特定的人群。历史上有一些事件确实能够说明这一点。然而，当这种观念延伸至新闻的传播、社交媒体的盛行以及社会运动的发展，它就由真实转变为虚构。在这些传播过程中，意见领袖的影响力似乎“不复存在”。
在20世纪70年代，社会学家引领了一场认知领域的变革，指出那些广受欢迎的社会名流并不能阐释其影响力是如何广泛传播的。他们指出，实际上，是这些名流背后的联系人、联系人的联系人，乃至更广泛的联系人网络，共同构筑了一个庞大的几何结构，这一结构构成了社会的基石。这种结构不仅揭示了媒体信息传播的路径，还解释了为何某些创新举措能够取得成功，而另一些则遭遇失败。
这种模式在技术领域内被称作社会网络的拓扑结构。这一结构对于深入剖析社会变革具有极其重要的意义：它揭示了颠覆性的技术创新是如何以及何时取得成功的；它预测了哪些具有争议性的社会思想能够进入公众视野；它还指出了在何种条件下，文化运动能够在社会中得到广泛传播。
在新兴的科学理念里，社会名流仅仅是网络互动链条的一个组成部分。他们有时能够引发一场广泛的传播活动。然而，当传播内容不只是单一的新闻资讯，而是涉及一场社会变革——即一种尚未被接受的新观念或新行为，并遭遇来自反对者的抵制力量时，社会名流便将遭遇考验。由于那些社交关系广泛的人通常难以投身于变革活动，他们在社会联系中可能构成阻碍，进而影响社会创新以及新观念的普及与推广。
对信息时代传播的深入洞察揭示，推动变革的核心社会网络并非以人际关系的广泛联系为中心，向外辐射的扩散形态，而是深入社会网络边缘，引发连锁反应的模式。若变革欲获得持续动力，其源头必在于此——始于与我们面临相似抉择与挑战的人群，他们的协作与接纳构成了我们生活中虽无形却至关重要的组成部分。
从病毒传播到病毒式传播，弱关系的主导模式。
若意见领袖的影响力并未达到我们预想的程度，那么我们又将如何探寻传播的法则呢？我们不妨从人类社会里最普遍的疾病传播模式入手进行观察。历史上，黑死病就是欧洲疾病传播过程中最为恐怖的实例之一；而且，随着社会的持续进步，交通网络的日益便捷，使得近距离传播的传染性疾病得以更快、更广地扩散。在20世纪70年代，社会学家马克·格兰诺维特通过其论文《弱关系的力量》揭示了传染病传播的核心机制。
格兰诺维特提出了两种不同类型的社会联系，分别是强关系与弱关系。亲朋好友作为信任的坚实基础，构成了个体社会关系的核心部分。相对而言，那些在会议、课堂或度假时结识的熟人，则属于弱关系，它们构成了社会关系的外围框架，并具有很高的偶然性。这些关系存在于人们日常生活的边缘，因而能够帮助人们结识新朋友。
强关系在疾病传播中确实有其适用性，这是因为人们彼此熟悉且频繁接触。然而，这种情况仅限于交通不便的往昔。随着现代交通技术的革新，一切发生了改变。现在，人们可以随时与世界各地的人进行交流，这些人并不在我们直接的社会圈子里。但与他们建立联系，却使得我们与那些原本可能永不相识的人，形成了一种难得的社交纽带。
格兰诺维特指出，由于强关系网络中存在重叠的结构，人们在传递信息和交流思想时往往效率不高。这种重叠性造成了信息的重复。举例来说，当你试图通过强关系渠道传播一个新观点时，你可能会发现，你想要告知的那个人其实早已从你们共同的朋友那里得知了这个观点。如果仅依赖强关系网络进行信息传播，信息往往只在其中流转，难以实现广泛传播。
在激烈的竞争氛围中，要想使自己的观点在众多意见中独树一帜、引人注目，避免冗余就显得尤为重要。每当有人向一位已知你观点的人进行阐述，这实际上是一次传播机会的丧失。而弱关系的优势在于，它能够将我们的观点展现在庞大的全球人际网络中，面向那些我们可能永远无法相见的新面孔，从而让他们有机会接触到我们的观点。
格兰诺维特就此得出观点：弱关系是寻找工作、推动促销、实施产品广告宣传以及开展社交活动的最佳选择。这种关系具有深远的影响力，能够帮助我们与更多的人建立联系，尤其是与不同背景的人建立联系。
在格兰诺维特的研究之前，斯坦利·米尔格拉姆曾通过一项寄送明信片的实验，提出了一个后来广为人知的理论——“六度分隔理论”。该理论指出，任何人只要随机向一个完全不相识的人寄出明信片，平均经过6次转寄，就能成功送达。
传染病学领域提出了弱关系影响力的理论，该理论指出，在生物病原体的传播过程中，与一位感染者进行一次简单的接触，如握手或简单的交谈，就有可能被病毒感染。在社会网络中，一个感染者所拥有的弱关系越多，疾病便越有可能迅速扩散。这一现象在信息传播中同样适用。在过去的数十年间，我们普遍认同，无论是细菌的传播还是信息的扩散，乃至产品的流通、社会规范的演变、政治运动的扩散、大众技术的普及，甚至宗教信仰的传播途径，它们与传染病的传播机制具有相似性。尤其是如今，身处这个全球互联的时代，我们比以往任何时候都更加深刻地意识到，弱关系网络是创新技术和社会变革取得成功的关键因素。
烟花状的弱关系和渔网状的强关系。
现实生活中弱关系的例子比比皆是，然而，一旦我们深入探讨变革的发生，却发现没有相关数据表明社交媒体技术、社会运动或社会规范的传播与弱关系有直接关联。实际上，情况恰好相反，以社交媒体为代表的技术应用并非依靠弱关系迅速在全球范围内传播开来的。这些信息通过相互交织的网络进行传播，而这些网络往往在地理上具有紧密的联系，它们可能连接着不同的社区，亦或是将一座城镇与另一座城镇紧密相连。
往昔，社会关系领域的学者普遍认同“多余”因素对信息有效传递有所妨碍。确实，过多的重复并不利于疾病的传播，因为一次接触便已足够。然而，当一项新观点问世，你的紧密社交圈中可能会有两三个甚至更多人反复传播这一观点，进而使之成为共识。这种重复过程能够改变你对该观点的认知和情感，这正是常被忽视的冗余所蕴含的强大力量。
为了更直观地展现弱关系与强关系之间的区别，社会学家们运用了一种基于几何图形的描绘方法。
弱关系的几何形态仿佛烟花绽放，每个人都是中心，四周的弱联系向四面八方无序伸展。这些联系线通向的地点各异，有时甚至相隔遥远。在弱关系中，社会冗余现象几乎难以察觉。同时，这些个体与其他人的社交圈往往缺乏交集。
紧密相连的几何形态仿佛一张渔网。其外观主要由三角形与矩形构成，形成了一个连续的序列。这种结构被称作网络聚类，亦称作社群网络结构，其显著特点在于其中蕴含着丰富的社会冗余。每个人都与他人的朋友保持着联系。
在现实世界中，我们的网络关系是这两种模式的融合。实际上，我们几乎每日都身处这两种模式之中，不过它们各自的影响力各有差异。
关于传播的新范式：简单传播和复杂传播。
鉴于在现实生活里，我们的人际关系往往是强弱关系的交织，因此，仅凭这种分类来阐释传播现象是远远不够的。我们迫切需要一种更为强大的分析手段，以便更好地展现传播的多样性。在《临界变革》一书中，作者提出了一种全新的传播模式，即简单传播与复杂传播。
病毒式传播乃一种典型的简易传播方式，仅需简单接触便能实现信息的“扩散”。此类传播得益于社会网络的庞大，自一个世纪前起，简易传播便塑造了我们对社会传播的认知，并逐渐演变为我们界定创新与变革运动发展进程的固有模式。然而，存在一个问题，那就是单纯的信息传播机制只适用于传播简单观念，而要促使人们改变信仰和行为的，却是另一种更为复杂的传播途径。
创新需要通过众多支持者的认可才能让人信服，新行为也才能得到广泛传播。一种新思想或新行为若遭遇的阻力越大，便越需要更多的社会认可来取得说服力。诸如市场投资、挑选政治候选人、制定职业规划、选择居住社区、采取避孕措施、购买价格不菲的科技产品或参与某个社会运动等，这些日常行为大多涉及复杂的传播过程。它们的复杂性源于实际风险的考量。一个决策所面临的风险和不确定性程度越高，人们在投身其中之前，就越需要收集更多的“证据”，这些证据往往来自于众多周围人的认可。
传播过程中的复杂性阻碍，可概括为以下四个主要方面，它们构成了人们接受新观念和新事物的四大挑战。
某些创新产品之所以具备吸引力，在于众人共同使用。此类产品或行为的效用往往与采纳者的人数挂钩，其推广过程便需借助社会的认可。以社交类产品为例。
某些创新产品可能在效率或安全性上受到人们的怀疑。当越来越多的人选择接受并采用这些行为时，这实际上有助于证明这些行为并不像我们最初所担忧的那样具有危险性。以交通领域的创新产品为例。
在创新产品被广泛接受之前，它们需要获得社会的普遍认同。这一过程中，存在一个挑战，那就是人们可能会遭遇尴尬或是声誉受损的风险。随着越来越多的人开始接受某种行为，公众对于这一决定的认可度也随之提高，从而降低了遭遇尴尬或遭受惩罚的可能性。以时尚产品为例，便是如此。
情绪的传递能力显著。只有当人们彼此激发情感共鸣时，某些创新产品或行为才会显得特别吸引人。采纳某种行为的人数越多，其他人对于这种行为的兴趣和兴奋感也就越强。举例来说，体育赛事便是如此。
创造复杂传播的关键——创建“宽桥”与相关性。
社会集群间的相互连接被称作纽带，此类纽带象征着脆弱的联系，它们代表着一种不够稳固的社会联系，将分属不同群体的个体紧密相连。在社会科学研究的初期，学者们常以纽带的长短来评估其重要性，即桥梁跨越的社会距离，这可以被视为“接触度”。即便在现今，人们普遍认为，接触度是取得成功的关键因素。
然而，我们还可以从另一维度审视桥梁，并非着眼于其长度，而是关注其宽度——这里所说的宽度，是指桥梁所承载的关系密度。窄桥象征着弱关系。相对而言，宽桥则揭示了深层次的协作。宽桥并非仅仅关乎接触，更在于其冗余性。窄桥通过薄弱的联系传递信息，而宽桥则借助紧密的联系推动社会变革。
社会集群与桥梁的连接，为我们提供了传播的基础途径，然而，要实现传播的引爆，还需一个至关重要的因素。因为任何新颖的理念或产品，都离不开人们的认同。若将这种认同视为传播的成功，那么构建成功传播基础的核心思想，并非相似性，而是相关性。实际上，在某些特定情境中，采纳者之间的差异性而非共性，往往成为衡量他们之间关联性的关键要素。这种判断完全依赖于所处的环境。
确定何种因素将随环境变迁而成为最具关联性的社会影响力来源，需遵循三个基本原则。
在行为转变过程中，若需社会认可某项创新对大众有益，与接受者的相似性便成为建立关联性的核心要素。只有当人们目睹与自己相似之人采纳了某种新颖的饮食、锻炼方案或美容技巧，他们才会对其有效性产生信任。因此，有必要确保信息的可信度。
在行为变革过程中，若需借助情绪共鸣、忠诚度与团队凝聚力，识别来源的相似性便能有效推动这一变革。以第一次世界大战为例，通过突出来自同一故乡的新兵所拥有的集体荣誉感，成功地激发了他们参战的积极性。因此，培育这种团结感至关重要。
原则三：若行为变革的依据是合理性，即基于普遍认可的行为接受度，那么正确的做法是：强调来源的多元化是推动创新传播的核心。比如，人们是否愿意参与某个社交媒体活动kaiyun.ccm，关键在于该活动是否得到了来自不同社交群体的朋友们的认可，他们共同为该活动赋予了广泛的合理性。因此，我们需要关注并营造这种合理性。
社交互动是一场协调游戏，到达临界点之后传播就会被引爆。
在《逻辑哲学论》中，维特根斯坦提出语言乃一逻辑体系，它揭示了宇宙的深层秘密。他说：“所有可被言说之事皆可明辨，而不可言说之事则宜保持缄默。”哲学的本质在于阐明问题。语言无所不在，若能洞悉语言，便等于洞悉了整个世界。
随后，维特根斯坦经历了一段隐居乡村的时光，其思想亦随之发生了转变。在《哲学研究》一书中，他依旧坚信语言是洞察世界之门的钥匙云开·全站体育app登录，然而，他已不再认同逻辑是解读语言的核心所在。构建一套严谨的哲学表达体系实属不易，这是因为日常交流的语言是持续发展的，而这正是哲学的根基与动力。因此，哲学的真正内涵应在日常生活的实践中得以体现，通过“游戏”这一方式来领悟“游戏”的精髓。由此可见，语言具有社会属性，而掌握语言奥秘的关键在于洞察人们如何参与并协作进行“协调游戏”。
初识之际，我主动伸出友谊之手，意图与你握手，而你却面带微笑，婉拒了我的提议。当再次面对陌生之人，我是否还会再次伸出我的手去寻求握手？究竟需要经历多少次握手受拒，我们才会放弃以握手作为问候陌生人的习惯？倘若我们放弃了这一方式，又将以何种新的方式来代替呢？
每一个创新的理念，每一款新颖的产物，都宛如“协同之棋”的棋子，人们在这样的社交博弈中不断交流与确认kaiyun全站网页版登录，直至他们愿意尝试这些新鲜事物。每一场协同之棋都存在一个转折点，当一种新颖的行为吸引到足够的关注，人们对何种行为可接受的认识便会瞬间转变。《临界变革》一书指出，这个转折点大约在25%左右。也就是说，当群体中超过四分之一的人开始接受某种新事物时，这种新事物便有可能迅速进入一种爆发式的扩散状态。
怎么办？猎枪策略、银弹策略和雪球策略。
知晓了这些，那么在意图激发一个理念或一项革新时，我们应当采取何种策略呢？
《临界变革》一书中阐述了三种应对策略，其中之一便是猎枪策略，该策略源于病毒式传播的原理并在此基础上进一步发展。实施此策略，需将资源广泛分配，犹如使用霰弹枪进行射击，力求覆盖整个网络的最大范围。同时，选择的起始传播点之间应保持较远的距离，以实现最大的曝光效果。这种策略在病毒传播方面表现出色，但在推动变革方面则效果不佳。
银弹策略可作为猎枪策略的普遍替代方案，有效解决了资源分配过散的问题；相反，它将所有资源汇聚于单一目标。具体而言，即以网络中影响力最大的传播节点为起点。银弹策略在病毒传播方面同样有效，然而在促进变革方面，其分散性并不比猎枪策略更胜一筹。此外，那些具有影响力的起始点所拥有的众多连接属性，也是传播变革的障碍之一。毕竟，在变革传播的初期阶段，连接点的增多意味着会有更多的抵触者，从而成为影响力的削弱因素。
雪球策略的核心在于锁定社会网络中那些能够促使创新产品被广泛认可的关键节点，其宗旨并非是力图让所有人都立刻接受这一创新，而是逐步为创新积累支持，直至形成临界规模。此策略的关键在于广泛接触众多潜在用户，首先让创新在紧密的小型关系网络中传播，接着通过广泛的联系不断向外扩散。
知易行难，传播也不例外。
传播活动并非新近兴起，自人类社会诞生之日起，传播现象便始终存在。传播学作为一门学科，其发展历程同样悠久，起初主要研究如何借助媒体来影响公众在政治和商业领域的决策，强调说服理论的重要性。随着新型媒介的涌现，传播学得以不断验证麦克卢汉的“媒介即信息”这一观点。此外，去中心化的网络和视频化内容等新兴现象，也在持续地改变和塑造着传播理论的发展形态。
时代流转，技术进步，传播的核心宗旨未经历显著变化，究其根本，目的不外乎是信息的传递以及信念的改变或加强。衡量这两个目标的直观体现，便是信息传播带来的“认知”以及信念改变引发的“行为”。这恰恰是历经数百年人们不断探讨的“知”与“行”的辩证关系。
正如俗语所言，知晓事情的道理固然容易，但真正付诸实践却颇为不易；在信息传播的领域亦然，信息的传播看似简单，然而要真正影响一个人的观念并促使他们采取行动，这其中的挑战不容小觑。在现代商业领域，要让人们了解某个产品，与促使他们愿意为该产品支付费用，这两者在传播效果上存在显著差异，难度级别截然不同。因此，在当代传播观念中，这两种传播手段也逐渐分化为两种不同的传播模式——即基础传播与深度传播。
要使一条信息广为人知，达到家喻户晓的程度，这是传播效应的一种体现。然而，若要激发一场思想上的变革，促使众多人为了某一理念付诸实践，就必须投入更多的精力。唯有深刻认识到这两者之间的差异，我们才能深刻领悟传播在商业、政治以及整个社会中的重要作用。
